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    反思:警惕工程機械行業中的“不良利潤”

    發布日期:2024/05/13

    企業的使命是為客戶創造價值,而不是追求利潤??墒菚嬛贫葻o法量化為客戶創造的價值,每家企業給經理人的關鍵績效指標KPIs都是銷量、利潤和市場份額。

    在業績壓力下,短期效益必然成為管理人員的追求目標,每天的會議、預算和行動都圍繞著如何實現績效指標,升遷、加薪和獎金都與績效表現掛鉤,慢慢地利潤和銷量就成為經理們孜孜以求的“圣杯”,他們甚至認為利潤最大化就是企業的使命,這會誘使他們不斷追求“不良利潤”。2017年福布斯的一項研究發現,35%的美國人在不知不覺中為訂閱付費。

    不良利潤是從客戶身上榨取利潤,而不是創造價值。當企業把價格過高或者不合適的產品賣給信任他們的客戶時,當企業用復雜的定價方案欺騙客戶,讓他們付出超出必要的價格時,當企業誤導、冷落或忽視客戶,延遲支付索賠款,提供了糟糕的客戶體驗時,他們就從客戶身上賺取了“不良利潤”。

    不良利潤會得罪客戶,壯大貶損者隊伍。最近吵得沸沸揚揚的重慶燃氣表事件,就是不良利潤的典型代表,利用老百姓對政府的信任,改變煤氣表的轉速,賺取不屬于企業的利潤。類似的案例很多,一位清華機電系的校友說,中國每年用電數比發電數多了3000億度,那些電從何而來,當然源于不良利潤。

    2022年底非道路切換國四時,很多企業以低價為誘餌把大批國三設備賣給用戶,不久設備就因為排放問題無法承攬大工程,收益銳減,還要面臨提前強制報廢的風險。顯然,企業追求的是不良利潤。

    會計系統無法分辨良性利潤和不良利潤之間的差異,企業賺到的所有利潤在財務報表上都是一樣的。然而,不良利潤以損害客戶關系為代價,損壞了企業的聲譽,導致客戶不滿和員工士氣低落,阻礙企業獲得可持續的盈利增長。

    工程機械主機廠為了追求利潤,以各種手段在市場上超賣設備,導致設備開工率不足,客戶收益銳減,只好使用副廠件保養和維修,否則就賺不到錢??芍鳈C廠卻強迫經銷商只能賣昂貴的原廠件,致使大量客戶流失。

    中國制造的崛起,很多主機廠采用國產零部件來降本增效,卻強迫經銷商只賣原廠件,即使副廠件質量與原廠件完全一致。有些經銷商擔心客戶流失,為客戶提供更有競爭力的配件,卻被主機廠高額罰款,因為這種做法觸動了他們的不良利潤。

    主機廠并不生產輪胎,讓供應商貼牌來高價銷售,經銷商幾乎沒有利潤空間,不得不貼錢把輪胎批發給其他零售商,以完成任務。明知經銷商輪胎不賺錢,主機廠仍然維持很高的采購目標,幾乎沒有給客戶及合作伙伴創造什么價值。

    企業必須清楚,不良利潤只是暫時出現在他們的財務報表上。由于造成客戶不滿,企業賺到的不良利潤最終還要加倍償還,并且帶來負面口碑。

    與此不同,某主機廠洞察到客戶的痛點,開發了不同價格的第二品牌配件,為客戶在質保期結束后提供更有競爭力的配件,獲得了客戶的歡迎。在某行業媒體做的客戶粘度調查中,這家企業的客戶評分名列第一,證明他們在追求良性利潤和客戶粘度方面走在前面。

    “像對待客戶一樣對待員工和合作伙伴,向對待合作伙伴和員工一樣對待客戶”,這就是《價值利潤鏈》一書中,作者給出的破解高績效文化與收支平衡矛盾的方法,企業做任何決策都必須想著為客戶、員工、合作伙伴和投資人創造了什么價值。

    只考慮自己的利潤,就會傷害客戶、員工和合作伙伴的利益,強迫他們接受不平等的條款,他們就會離你而去,就無法實現可持續的盈利增長,客戶流失將給企業帶來致命傷害,這正是很多工程機械企業當前所面臨的挑戰。

    “你希望別人怎樣對待你,你也要怎樣對待別人?!逼髽I如果違反了這個黃金法則,通過不平等的條款獲得不良利潤,遲早會付出代價。己所不欲,勿施于人,追求不良利潤損害了企業的信譽,必然導致客戶、員工和合作伙伴的流失。

    一些企業不遵守黃金法則,給供應商和經銷商的條款很不平等,給供應商付款總是拖延,導致合作伙伴流失率很高,客戶和員工流失率也高居不下,這種負面影響在存量市場凸顯無疑。不能留住老客戶的企業,就沒有資格談論未來。

    急功近利收獲不良利潤,卻導致大量客戶流失;播種善良和價值,收獲客戶忠誠度,通過復購、增加錢包份額、購買更多產品和服務、推薦更多朋友、提供有價值的反饋贏得良性利潤,獲得可持續的盈利增長。

    古人云:種牙得瓜,種豆得豆,種人得人。

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